利用するものを「所有したい」と考えるのは、一昔前では当たり前でした。経済的に裕福になれば、気に入ったものを手に入れたいという所有欲は強くなります。日本では、高度経済成長期に「１億総中流」という意識が生まれ、この意識が以降の日本社会を支配するようになりました。経済的な生活水準の向上は購買意欲を高め、購入して所有することがステータスにもなった時代です。
　以来何十年も続いてきた「製品やサービスを販売して収益化する」というビジネスモデルは今、大きな転換点にさしかかっています。計画的に陳腐化していく仕組みを作り出し、頻繁に新製品を市場に投入し、消費者に購入を促すという時代は終焉を迎えようとしています。かわりに台頭してきたのが本書のタイトルでもある「サブスクリプション」です。それを後押ししたのはデジタル化の波であり、「所有」から「利用」への消費者ニーズの変化であり、ミレニアル世代以降の新しい価値観でありました。
「サブスクリプション（サブスク）」は昔から存在しました。新聞や雑誌の定期購読に始まり、賃貸住宅や公共料金、電車の定期券など、一定期間、利用の契約関係を結び定額制もしくは従量制で月額料金を支払い、製品やサービスを享受するシステムです。これらはいわゆる「レガシー・サブスク」として社会の片隅で息を潜めていました。しかし、経済成長の停滞が長期化し、人々の生活や暮らしが多様化していくと共に、現代社会の中心へと躍り出てきました。
　インターネットが商用化して高度情報化社会を迎えるまでの約30年間は、デジタル化が進み、情報量が格段に増加し、多くのビジネスが生み出され、モノやサービスが現れては去って行きましたが、その背景には大きなトレンドが存在していました。「所有」から「利用」への変化です。
　重要なのはこの大きな流れが進化し続けていることで、このトレンドが未来の社会でも消費の原動力として増大し続けることです。現状では、この流れを止めるようなものは見えていないばかりか、今後、少子高齢化やAI（人工知能）などのテクノロジーの進歩が促進されることで、格差社会がさらに進展することになれば、このトレンドが益々大きな潮流となっていくことが予想されます。
「所有」から「利用」への変化は、まさしくビジネスに広がる成長機会であります。それは、成長への新たなる道筋として置き換えることもできます。なぜなら、利用の中心に位置するサブスクが、今ではあらゆる産業やビジネス分野に取り入れられ、潜在需要を顕在化させ、製品中心から顧客中心への変革を創り出しているからです。経営の財務基盤として機能するだけでなく、ビジネスの常識を塗り替えているのです。
　本書では、サブスクを多面的に捉え、さまざまな視点から考察しています。冒頭部でサブスクの定義やクラスタリング、サブスクとレンタルやリース、シェアなどとのビジネスモデルの比較、サブスク3.0、サブスク・ボックスの俯瞰、戦略モデルなどサブスクの基本的な考え方を紹介します。そして、サブスクリプション・エコノミーや米国を席巻するサブスク・ボックスの戦略、サブスクの成功戦略、解約と顧客生涯価値を解説し、さらには、究極のサブスク・モデルについて予想します。
　サブスクは、もちろん消費行動と密接に関係しますが、社会を映し出す鏡でもあります。本書では、豊富な事例を基に、サブスクの過去と現在、そして少子高齢化やAI化が進む未来の社会でサブスクがいかにして新たな成長機会を捉えていくかという流れで筆を進めています。将来的に、サブスクはあらゆるモノやサービスを飲み込みながら、その形態を変化させて人々の生活や社会に浸透していくでしょう。本書が、読者諸賢にとってサブスクという時代を読み解く一助になれば幸甚です。

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